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美图的美妆败局证明了只有技术卖不好化妆品

发布时间:2019-02-14   来源:未知    
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  如果列举国内最会做女性生意的公司,美图一定榜上有名。从起家的美图秀秀,到后来的美颜相机、美图手机、美图美妆,美图一直在做“美”的生意。不过在跨界美妆上,美图却遭遇了滑铁卢。

  1月2日,美图高级副总裁张君从美图离职,任职期间张君负责的业务即是美图美妆。而在更早的去年11月,美图美妆的运营被美图转交给寺库旗下电商平台TryTry。

  美图美妆在刚推出时,主打“AI测肤”概念,通过“AI测肤-智能推荐-在线购买”完成一站式美肤体验。而被剥离的美图美妆再次证明了,单靠技术无法切中消费者的购买欲望。

  2017年10月,美图为了拓展业务线推出了电商平台美图美妆。在宣传中,美图表示要利用十亿级别的大数据平台、自研的AI测肤技术,为用户打造一站式美肤体验。

  打开美图美妆APP,软件会提醒你使用后置摄像头进行测肤,整个过程不到十秒。在完成拍照、上传、分析后,美图美妆会为你提供一份详细的面部肌肤“检测报告”。整个报告涵盖十个肌肤指标,并会标注面部肌肤的肤质、肤龄、黑头数、痘痘数量等数据。

  从实际检测结果来看,AI测肤的检测具有一定的参考价值。在2018年4月接受媒体采访时,张君表示APP测肤功能有近5000万次使用,人均10次以上。而测过皮肤的用户比没有测肤的,转化率会提升3到5倍。张君认为区别于其他电商的独特测肤体验,可以让美图美妆占据一定市场。

  而实际情况则是,AI测肤功能没能带动商城销量,反而是高昂的运营费用让美图不得不放弃美妆商城业务。美图公司2018年上半年财报显示,美图美妆的运营成本为9370万元,占到互联网业务的三分之一。同期美图美妆的营收则没有出现在财报当中。

  从市场端来看,美图美妆更容易被消费者当做测肤的工具。尽管美图美妆在页面内设置了商品推荐链接,但出于对正品、价格等方面的考虑,最终选择在美图商城下单的消费者还是少数。而供应链管理又并非美图公司的长处,在与天猫、唯品会等商城的竞争中处于劣势。因此美图公司最终决定将美图美妆交由供应链管理更为成熟的寺库来运营。在此之前,另一项亏损业务美图手机也被打包给了小米运营。

  与美图美妆的“先测后买”不同,TryTry的切入点是“先试后买”。在TryTry的APP上,新用户可以申请一分钱试用化妆品。借助于寺库的品牌和供应链优势,TryTry能够拿到不少品牌的小样,通过微信小程序邀请目标用户免费试用。根据TryTry方面的数据,去年8月“TryTry试用”小程序用户就达到310万,“TryTry福利”的用户达到630万。

  对于用户来说,中高端消费品的决策门槛过高,尤其是在网上购买海外美妆产品的时候。新宝gg登录官网在线下不少专柜都有小样试用,帮助消费者决策。而TryTry想做的正是线上的小样试用,再将试用转化为购买。TryTry官方给出的购买转化数据是20%,显然试用装的诱惑要比美图美妆的AI测肤大的多。

  目前美图美妆平台的品牌推广、货品采购、销售、发货、客服等均由TryTry团队负责管理,美图旗下的APP负责为美图美妆导流。在同时具备“测肤”和“试用”两项功能后,TryTry能够带给消费者的售前体验将会更加丰富。

  数据显示,美图的产品矩阵中有超过70%的用户是女性。作为美颜鼻祖,美图在做好美妆生意上具备先天优势。不过这样的优势是建立在“一键美白”这样的软件技术上,而这样的技术对美妆消费者来说有些鸡肋。

  美图美妆的推荐产品,几乎都是单价500元以上的国外高端产品。从雅诗兰黛到海蓝之谜,这样的推荐对于消费者来说似乎有些敷衍,既没有体现出个性化推荐,产品价格也不够实际。

  显然,与手机上的“美白、磨皮、祛斑”功能相比,现实当中的化妆品要复杂的多。仅仅依靠一张照片来实现化妆品推荐,显然有些异想天开。想要真正实现AI测肤和个性化推荐,美图需要彻底弄清人体皮肤的机制和化妆品的功效原理。而这两项在目前看来,都无法在技术上真正实现。这也是美图无法将“一键美白”带入线下的原因。

  在护肤机制被彻底弄清之前,品牌都会是消费者主要的购物依据。即便说不出Pitera的功效原理,消费者依然会为神仙水买单。经历过市场与时间检验的品牌,最终才能赢得大众的信赖。而AI测肤、大数据推荐等技术,在很长一段时间内都只能作为美妆购物的辅助性功能,无法取代品牌在消费者心目中的地位。

  一位接近美图的业内人士,将美图失利的原因归结于以下几点:自负、以为专才能干全才的活儿、战略失误、战略水平和文化水平不高。而截止发稿时,美图股价为2.44港元,市值102.5亿港元,2018年全年跌去了九成市值。

  国内的美妆市场正在高速增长,越来越多的互联网公司想进场分一杯羹。抖音、快手、小红书都在加速建设软件内的购物商城,将线上流量转化为实际购买力。但美图美妆的失利,也给互联网公司提了醒,做好美妆生意没有想象中的那么简单。

图说天下

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